BookTok og bokbloggere: Hvordan sosiale medier selger bøker

Litteraturrevolusjonen på 15-sekunders videoer

Det skjedde noe merkelig på TikTok rundt 2020-2021. Unge mennesker begynnte å posere med bøker, snakke lidenskapelig om plottvister, og dele som ga deg lyst til å lese. De var ikke anmeldt-skrivere eller journalister — de var bare folk som elsker bøker. Men kombinasjonen av algoritmisk spredning, autentisitet, og et publikum som var sultent for leserekommer, skapte noe enormt: BookTok.

I dag er BookTok ikke bare en trend — det er en industri. Forlag som Gyldendal, Cappelen Damm, og mindre uavhengige forlag har ansatt dedikerte personer bare for å jobbe med BookTok og bokbloggere. Og det går den andre veien: bokbloggere lever av sitt innhold, har sponsoravtaler, og får bøker sendt direkte fra forlag før lansering.

BookTok: Fra visjons til markedskraft

BookTok oppsto fordi TikTok algoritmisk belønner autentisitet og engasjement. En video hvor en bokblogger bryter sammen over sluttscenen på en romantisk thriller, lar deg kjenne kjærligheten hennes. Det er annerledes fra tradisjonell anmeldelse. Og hvis nok mennesker reagerer, deler og følger, spredes videoen til millioner — mange av dem som ikke engang pleier å lese.

Det som gjorde BookTok ekstra kraftig, var at seeren samstemte: hvis boken som «den tårkrystallklare jenta» anbefaler, lyder interessant på TikTok, lyder den også interessant når du er på biblioteket eller i bokhandelen. Bokhandlerne meldte at visse bøker (spesielt romantisk fiksjon og new adult) plutselig var utsolgte — solgt i mengder som de ikke hadde sett siden Harry Potter-fenomenet.

Bokbloggerne i Norge — status og marked

I Norge har BookTok blomstret kanskje litt senere enn i USA, men det blomstrer det gjør. Det finnes norske bokbloggere med flere hundre tusen følgere på TikTok, Instagram, og YouTube. De har navnene som Idun Pals, Sindre Fiskum, og mange flere som til sammen påvirker lesningen til millioner av nordmenn.

Bokhandlere som Ferner og Norli rapporterer at de bruker sosiale medier-anbefalinger som en viktig del av kjøpbeslutningen sin — både hvilke bøker de skal bestille inn, og hvor mange. Og norske forlag? De har gjort som sine kollegaer internasjonalt: de jobbe med bokbloggere. Noen forlag sender bøker direkte til influencers uker før lansering, basert på algoritmen og deres leseprofil.

Tall og trender

Her er tallene som viser BookTok og bokbloggernes påvirkning på litteraturmarkedet:

Utfordringene ved BookTok-effekten

Ikke alt er rosenrødt. Forlag må nå planlegge opplag basert delvis på sosiale medier-trender — noe som kan være uforutsigbart og risikabelt. Noen bøker får massiv oppmerksomhet, andre forsvinner i støyen. Og det er kritikk av at BookTok-effekten favoriserer visse sjangre (romantisk, spesielt new adult) og visse typer forfattere (unge, ofte hvite, kvinnelige).

Det oppstår også etiske spørsmål: hvis bokbloggere får bøker sendt som gave eller får betalt for å dele dem, skal de oppgi det? Og hvem bestemmer hvilke bøker som får BookTok-hype — algoritmene, eller folkestemmen? Disse spørsmålene blir viktigere når BookTok-effekten direkte påvirker hvilke bøker som blir utgitt, og hvilke som blir glemt.

Fremtiden for litteraturen og sosiale medier

BookTok og bokbloggere er ikke en trend som vil gå bort. De er en påskje transformasjon av hvordan folk oppdager litteratur. I framtiden, kan vi forvente at forlag blir enda mer sofistikerte i hvordan de arbeider med influencers, at plattformer som TikTok og Instagram blir enda viktigere for litteraturbransjen, og at lesing blir enda mer en sosial, delt opplevelse.

For leserne? Det betyr tilgang til autentiske anbefalinger fra mennesker som virkelig elsker bøker. For nye forfattere? Det betyr at hvis boken din resonerer på TikTok, kan den plutselig være bestseller. For tradisjonell bokkritikk? Vel, den må dele oppmerksomheten med et 19-årigt bokbloggere som vet hvordan man klipper en god 30-sekunders video.