Norsk sjømat – merkevarebygging og eksport

Bakgrunn og status

Norge er verdens nest største sjømateksportør, og i 2024 ble det satt ny rekord med en eksportverdi på 175,4 milliarder kroner. Det er en økning på 3,7 milliarder kroner, eller 2 prosent, fra rekordåret 2023. Laks dominerer bildet med 122,9 milliarder kroner – 70 prosent av den totale sjømateksporten – men torsk, makrell, sild og reker bidrar også vesentlig til de imponerende totaltallene.

Bak disse tallene ligger et målrettet og langsiktig arbeid med merkevarebygging. Norges sjømatråd, finansiert av eksportavgifter fra næringen, jobber aktivt i over 25 markeder med å bygge kjennskap, preferanse og etterspørsel etter norsk sjømat. I 2024 inngikk Sjømatrådet avtale med fotballstjernen Erling Haaland som norsk sjømatambassadør – et grep som løftet oppmerksomheten om norsk sjømat til nye målgrupper globalt.

Markedsstrategier og virkemidler

Norges sjømatråd bruker en bred portefølje av virkemidler for å posisjonere norsk sjømat som førsteklasses produkt i internasjonale markeder:

• Det globale merkekonseptet «Seafood from Norway» med oppdatert markedsmateriell fra 2024
• Partnerskapsavtaler med ledende kokker, restauranter og matprogrammer i nøkkelmarkeder
• Pressebesøk og fagdelegasjoner til norske oppdrettsanlegg og fiskebåter
• Digitale kampanjer på sosiale medier rettet mot yngre urbane forbrukere
• Samarbeid med supermarkedkjeder om norsk-profilering av fiskedisker
• Erling Haaland som global sjømatambassadør fra 2024

Tall og trender

De geografiske mønstrene i norsk sjømateksport viser både styrke og sårbarhet. Europa dominerer som marked, men vekstmulighetene er størst i Asia og Nord-Amerika.

Nøkkelaktører

Norges sjømatråd er det sentrale organet for markedsføring av norsk sjømat internasjonalt. De store oppdrettsselskapene som Mowi, SalMar og Lerøy Seafood driver også eget merkevarearbeid og selger under egne merkenavn i tillegg til «Seafood from Norway»-paraplyen. Merkeordningen «Made in Norway» fra Innovasjon Norge er et annet verktøy for å skille norske produkter fra konkurrenter i eksportmarkedene.

"Norsk laks er ikke bare en fisk – det er en historiefortelling om rent hav, norsk natur og generasjoner med kunnskap. Det er den historien vi selger, og den resonnerer sterkt i markeder fra Tokyo til São Paulo."

Muligheter og utfordringer

De største mulighetene for vekst i norsk sjømateksport ligger i Asia – særlig Kina, Japan og Sørøst-Asia – der en voksende middelklasse etterspør sunn og høykvalitets mat. USA har vist sterk vekst, og norsk laks er i ferd med å befeste sin posisjon som premiumprodukt i det nordamerikanske markedet.

Utfordringene er knyttet til geopolitisk risiko, handelspolitiske barrierer og prisdannelse. Russlands invasjon av Ukraina har ført til omlegging av handelsruter og tap av markeder. Handelspolitiske spenninger mellom EU og Kina påvirker norsk laks indirekte. I tillegg er priskonkurransen fra chilensk og skotsk laks reell, og det stilles stadig sterkere krav til bærekraftsdokumentasjon fra internasjonale kjøpere.

Veien videre

Norge har som mål å øke sjømateksportens verdi ytterligere i årene som kommer. Strategien hviler på tre pilarer: volum­vekst gjennom ny havbruksteknologi, verdivekst gjennom sterkere merkevarebygging og markedsdiversifisering for å redusere sårbarhet overfor enkeltmarkeder.

Bærekraft er ikke lenger bare et markedsføringselement, men en forutsetning for markedsadgang. Stadig flere store kjøpere i Europa og Asia krever sertifiseringer som ASC (Aquaculture Stewardship Council) og MSC (Marine Stewardship Council) for å akseptere norsk sjømat. Norsk næring har møtt dette kravet aktivt, og en stor andel av norsk lakseproduksjon er nå ASC-sertifisert. Dette er et konkurransefortrinn som styrker Norges posisjon som ansvarlig sjømatnasjon.