Norske bokbloggere — fra hobby til forlagsinfluence, slik går det

Fra hobby til karriere — BookTok-fenomenet

For tre år siden var det mulig å leve helt komfortabelt uten å ha hørt om BookTok. I dag er det umulig å jobbe i et forlag uten å være på TikTok og Instagram og følge hva bokbloggerne sier. BookTok, en del av TikTok dedikert til å dele og diskutere bøker, har blitt så innflytelsesrik at bestselger-lister bestemmes av hva bokbloggere anbefaler.

I Norge skjedde eksplosionen rundt 2022–2023. Bokbloggere begynte med korte videoer hvor de holdt opp en bok, las et sitat, eller fortalte hvorfor boken var fantastisk. Algoritmen elsket det. Noen bokbloggere vokste fra hundre til hundre tusen følgere i løpet av måneder.

I dag er norske bokbloggere så innflytelsesrike at forlagene kaller dem for 'forlag-influencers'. En positiv anbefaling fra en bokblogger med 100k følgere kan doble salget av en bok på en måned. Det har gjort bokbloggere til viktige aktører i litteraturmarkedet.

Tall og trender

Bokbloggermarkedet i Norge

Møte med en bokblogger — Siri Malmberg

Vi snakket med Siri Malmberg, som har kanalen 'Siri Reads Everything' med 320 000 TikTok-følgere. Siri begynte som en vanlig bok-entusiast som laget små videoer av sine favorittbøker. I dag får hun presentasjonsmuligheter fra forlag, gratis bøker som hun skal anmelde, og ett budsjett som gjør at hun kan leve på dette fulltid.

"Det gale med å være bokblogger er at alle tror du bare leser og snakker om bøker hele dagen. Det gale er faktisk at jeg må lese og snakke om bøker hele dagen — og holde en viss kvalitet på videoene. Men jeg ville ikke byttet det for noe. Jeg påvirker hva mennesker leser, og jeg tjener penger på å snakke om noe jeg elsker."

Hvordan forlagene har tilpasset seg

Forlagene var først skeptiske til bokbloggere. De så det som amatøre som stjal omtaler fra tradisjonelle kritikere. Men realiteten slo fort inn — bokbloggere var bedre til å selge bøker enn annonsering eller tradisjonelle omtaler. En bokblogger kunne få 50 000 mennesker til å kjøpe en bok. Tradisjonelle kritikere nådde kanskje 5 000.

Nå sender nesten alle forlag anmeldelseseksemplarer til bokbloggere før lansering. Mange har ansatt 'influencer-koordinatorer' som bare jobber med BookTok og Bookstagram. Noen forlag har begynt å lage bøker spesifikt designet for BookTok — korte, dramatiske, lettkjøpt og ofte romantisk orientert.

Det finnes også kritikk. Noen hevder at bokbloggere er blitt for kommersialiserte, at de hyller bøker som er enkel og populær, og at mer utfordrende og klassiske verker blir oversett. Debatten er levende — og det viser at bokbloggere er ikke lenger periferalt, de er sentrale i litteraturdebatten.

Ulik stil og nisjer

Bokbloggerne er langt fra en homogen gruppe. Noen spesialiserer seg på romantikk, andre på science fiction, noen på litteratur, andre på selvhjelp. Det finnes bokbloggere som fokuserer på diverse og representasjon, andre som lager 'drag'-videoer hvor de framstiller karakterer fra bøkene. Noen lager temavideoer, andre lager lange analyser. Bredden er fascinerende.

En bokblogger som kalles 'Queer Books Reading' har 180 000 følgere og fokuserer utelukkende på LGBTQ+-litteratur. Det har vist seg at det finnes en enorm hunger for dette innholdet, og hun påvirker både lesere og forlag til å prioritere diverse historier.

Denne spesialisering og diversiteten gjør BookTok og Bookstagram kraftfull — det finnes en bokblogger for enhver smak, og algoritmen finner deg den som passer deg.

Hva blir neste steg for bokblogger-fenomenet?

De fleste bokbloggere håper på stabilitet. De ønsker å kunne leve av det de gjør uten å bli helt avhengig av forlagssamarbeid (som kan være ustabilt). Noen går mot egne podcast, YouTube-kanaler, eller bøker om litteratur. Andre ønsker seg ned fra hamsterhjulet — det er intensivt å konstant produsere innhold.

En annen trend er at bokbloggere blir selv forfattere. Flere bokbloggere har debutert med egne bøker, og noen av dem har blitt veldig populære. Det er naturlig — de forstår sitt publikum, de vet hva som selger, og de har allerede en enorm plattform.

Langsiktig ser det ut til at bokbloggere er her for å bli. De har fundamentalt endret hvordan litteratur markedsføres og leser. Det er ikke lenger sånn at kritikere i avisen bestemmer hvilken bok som er god — det gjør bloggerne og algoritmen. For noen er det frigjørende, for andre er det en trussel. Men fakta er: bokbloggere er nå en del av litteraturens infrastruktur i Norge.