TikTok vs Instagram: Kampen om din oppmerksomhet

Hvordan fungerer algoritmene — kort fortalt

Både TikTok og Instagram bruker avanserte algoritmer for å avgjøre hva du ser. Algoritmen ser på *alt* du gjør: hva du liker, kommenterer, stiller tids på, stopper oppetil, deler, osv. Basert på dette data bygger algoritmen en profil av deg — hva du interesserer deg for, hvor lenge du bruker tid på hver type innhold, osv.

TikTok sin algoritme er radikalt enklere og raskere: den baserer seg primært på hvor lenge du venter på en video, og hvor mange ganger du deler den. Instagram sin algoritme er mer kompleks: den legger vekt på hvem som delte innholdet (er det noen du allerede følger?), hvor mange likes og kommentarer det har, osv. Dette gjør at Instagram favoriserer innhold fra mennesker du allerede kjenner, mens TikTok 'overraskelsesprinsipper' deg med ting du ikke fulgte.

Taktikkene for å holde deg der

Det TikTok og Instagram gjør best, er å holde deg på plattformen så lenge som mulig. Jo lengre du er der, jo flere annonser ser du, og jo mer data samler de om deg. Så algoritmene er designet for å være *addictive*.

TikTok gjør det ved å gi deg så optimale opplevelser at du ikke kan stoppe deg selv. Algoritmen lærer super-raskt hva som engasjerer deg, og mater deg med nøyaktig det. Instagram gjør det ved å vise deg innhold fra mennesker du bryr deg om, noe som skaper følelse av tilhørighet og FOMO ('Fear of Missing Out'). Begge bruker notifikasjoner, rød prikk på ikonen, og psykologiske triggere for å få deg til å åpne appen igjen.

Hvem tjener hva — og hvordan?

Instagram og Meta (morselskapet) tjener penger primært på annonser. Jo mer du bruker Instagram, jo flere annonser ser du, og jo bedre vet de hva de skal annonsere til deg. Creator Economy har gjort at influencere tjener penger fra reklame, men det er essensielt Meta som tjener mest.

TikTok tjener også på annonser, men TikToks kinesiske moreselskap ByteDance tjener også på data. De samler enorme mengder data om vestlige brukere, noe som har gjort flere vestlige regjeringer bekymret for sikkerhet og privatliv. Samtidig har TikTok tillatt flere creators å tjene direkte gjennom 'gifts' og creator funds, noe som gjør det mer attraktivt for content makers.

Design for addisjon — eller bare engasjement?

Psykologer har diskutert lenge: bruker TikTok og Instagram villedende psykologiske triks for å gjøre deg avhengig? Eller er det bare at folk *genuint* liker disse plattformene fordi de er gode?

Sannheten er komplisert. Begge plattformene har elementer som er designet for å være addictive — variable reward schedules (du vet ikke når du får neste gode video), notification engineering, osv. Men de er ikke uenig fra verktøy som kasino eller gambling-maskiner. De er bare veldig *effektive* til å holde oppmerksomhet. Mange mennesker oppgir at de bruker mer tid enn de ønsker på disse appene, noe som er et tegn på at algoritmene vinner mot menneskets egen vilje.

Shopping som is hidden i feed-en

Et nytt område hvor TikTok vinner: shopping. TikTok har integrert direkte shopping-funksjoner i sin feed — du kan se en video, like den, og deretter kjøpe produktet direkte uten å forlate appen. Instagram kopierte det, men gjorde det dårlig. TikTok gjør det såpass bra at det blir nesten usynlig — du blir solgt til uten å helt merke det.

For gründere og merker er dette enormt viktig: TikTok gjør det superenkelt å selge ved å først underholde med en video. Instagram er blitt mer 'ad-like' i sine promoted posts. Der hvor TikTok fremstiller shopping som underholdning, fremstiller Instagram det som – tja – en annonse.

Kan du kontrollere algoritmene?

Ja og nei. Begge plattformene gir deg *noen* kontroll: du kan følge mennesker, mute ord, markere innhold som uinteressant, osv. Men det ville knapt registreres av de massive algoritmene hvis du bare muter ett ord — algoritmen skal jo gi deg ting du ikke fulgte.

Det beste du kan gjøre for å *ikke* bli fullstendig kontrollert av algoritmen er: vær bevisst om hva du liker, ikke vent passivt på at algoritmen skal feede deg, og ta pauser. Men hvis du bruker TikTok og Instagram daglig, er det å forvente at algoritmen *vil* påvirke din oppfatning av verden, dine behov, og dine kjøp. Det er designet slik.

Tall og trender

Hva sier forskeren?

"Både TikTok og Instagram er designet for å holde deg der så lenge som mulig og påvirke dine valg. Sp spørsmålet er ikke 'hvilken er verre?' — det er 'hvordan bruker jeg disse verktøyene på mitt eget vilkår?' Og svaret er: med bevissthet."