B2B-markedsføring i Norge: kanaler, innhold og regler

Hva er B2B-markedsføring?

B2B står for business-to-business og betyr at en bedrift selger varer eller tjenester til andre bedrifter, ikke til private forbrukere. Markedsføring handler ifølge Store norske leksikon om å lede varer og tjenester fra produksjon til forbrukere og brukere. Det omfatter planlegging, gjennomføring og oppfølging av aktiviteter som skal tilfredsstille kundenes behov og gi bedriften lønnsomt utbytte.

I B2B er «kunden» en virksomhet, og det er ofte flere personer i virksomheten som påvirker kjøpet. Markedsføringen skal derfor både nå riktig person og gi nok informasjon til at kjøpet kan forsvares internt. Det gjelder uansett om produktet er et programvareabonnement, en maskin eller en konsulenttjeneste.

Store norske leksikon peker på at markedsføring ikke bare handler om «kunsten å selge varer, tjenester og ideer», men også om «kunsten å investere i fornøyde kunder» (Store norske leksikon). Det forutsetter at bedriften kjenner kundenes behov og atferd før, under og etter kjøp, og det gjelder like mye når kunden er en bedrift. For en B2B-leverandør betyr det at oppfølging etter salget er en del av markedsføringen, ikke noe som kommer i tillegg.

Leksikonet deler markedsføringens virkemidler gjerne inn i grupper, og salgsfremmende tiltak omfatter blant annet reklame, PR, personlig salg og service (Store norske leksikon). Å sette sammen en så gunstig blanding av virkemidlene som mulig kalles ifølge Store norske leksikon «Marketing Mix».

Forskjellen mellom B2B og B2C

I B2C henvender bedriften seg til enkeltpersoner som ofte bestemmer selv og kan kjøpe raskt. I B2B består kjøpergruppen gjerne av en bruker, en økonomiansvarlig og en leder, og beslutningen tas ut fra kriterier som pris over tid, risiko, integrasjon med eksisterende systemer og leverandørens troverdighet. Salgsløpet blir ofte lengre, og relasjonen til leverandøren veier tungt.

Det gir andre krav til innholdet. B2B-kunden trenger dokumentasjon, referanser og tydelige vilkår, mens følelser og impulskjøp spiller mindre rolle. Markedsføringen må kunne brukes av kontaktpersonen når hun eller han skal overbevise kolleger.

Regelverket skiller også mellom de to. Forbrukertilsynet opplyser at de fleste reglene i markedsføringsloven gjelder markedsføring rettet mot forbrukere, men at loven også har et eget kapittel om markedsføring mellom næringsdrivende. Enkelte regler, for eksempel om e-post, er bygget opp med ulike vilkår avhengig av hvem mottakeren er.

Det betyr ikke at B2B-markedsføring er uregulert. Forbudet mot villedende fremstilling gjelder i næringsvirksomhet generelt, og personvernreglene gjelder uavhengig av om mottakeren er forbruker eller yrkesperson. Se de to siste regelavsnittene for detaljer.

Salgstrakt og leads

En lead er en potensiell kunde som har vist interesse, for eksempel ved å laste ned en guide, melde seg på et webinar eller ta kontakt. En salgstrakt beskriver veien fra første kontakt, via økende interesse og vurdering, til et kjøp.

Kvalifisering betyr å vurdere om en lead faktisk passer: Har virksomheten behovet, budsjett, riktig størrelse og noen med myndighet til å kjøpe? Enkle kriterier avtalt på forhånd gjør at salg bruker tid på de mest aktuelle. Kriteriene bør skrives ned slik at alle som vurderer leads, bruker de samme målestokkene.

Markedsføring og salg må være enige om hva som regnes som en kvalifisert lead og hva som skjer videre. Vanlige feil er at leads overleveres uten bakgrunn om hva personen har lest eller bedt om, og at ingen følger opp innen rimelig tid. Del gjerne hvilket innhold leaden har brukt, slik at første samtale kan bygge på det.

Leads som ikke er klare for å kjøpe, bør ikke kastes. De kan få relevant innhold over tid, så lenge de har samtykket til det der loven krever det, og så lenge de enkelt kan melde seg av. Husk at lagring av kontaktopplysninger om enkeltpersoner også er behandling av personopplysninger.

Nettstedet som base

Nettstedet er stedet der de fleste kanalene ender. Det bør si tydelig hva bedriften tilbyr, hvem tilbudet er for, og hvordan man tar kontakt. Gjør kontaktpunktene enkle å finne, og bruk skjemaer som ber om bare det du trenger.

Søkemotoroptimalisering er ifølge Store norske leksikon en teknikk der nettstedet tilpasses målgruppene med relevant innhold og riktige søkeord, slik at det blir lettere å finne i søk. Metoden krever lenger tid og mer arbeid enn søkemotormarkedsføring, som igjen krever større investering i annonsebudsjett. For B2B betyr det å skrive om de spørsmålene innkjøpere faktisk søker på.

Med søkemotormarkedsføring kan bedriften målrette visningen slik at annonsene bare vises til dem som aktivt søker etter det den selger, forklarer Store norske leksikon. Det kan passe for smale B2B-tilbud der målgruppen er liten og søkeordene er spesifikke. Kombiner gjerne begge, slik at nettsiden bygger synlighet over tid mens annonser gir raske treff.

Nettstedet må også følge reglene. Skjemaer som samler inn personopplysninger krever klar informasjon, og påstander om produkter må kunne dokumenteres.

Innholdsmarkedsføring for bedriftskunder

Innholdsmarkedsføring handler om å gi målgruppen nyttig innhold i stedet for rene salgsbudskap. Typiske former i B2B er guider og rapporter, kundecaser, sammenligninger, artikler og webinarer. Godt innhold svarer på et konkret problem, er basert på det bedriften faktisk kan, og har en tydelig neste handling.

Planlegg ut fra kundens vei gjennom salgstrakten: bredere innhold for de som akkurat begynner å utforske, og mer detaljert dokumentasjon for de som sammenligner leverandører. Lag en enkel kalender, avgjør hvem som eier hvert stykke, og se på hva som faktisk gir henvendelser, uten å legge til tall som ikke er målt.

Et kundecase er mest nyttig når det beskriver utgangspunktet, hva som ble gjort og hva kunden selv mener om resultatet. Få godkjenning fra kunden før publisering, og ta bare med resultater som kan dokumenteres. Et webinar fungerer best når det går dypt i ett tema og følges opp med materiale deltakerne kan dele internt.

Reklame må kunne gjenkjennes som reklame. Forbrukertilsynet viser til at forskriften til loven har en svarteliste med 31 former for handelspraksis som er forbudt, blant annet å la være å merke annonser i redaksjonell form klart og tydelig. Selv om svartelisten er skrevet for forbrukere, er det god praksis å merke betalt innhold tydelig også overfor bedriftskunder.

LinkedIn og andre kanaler

Sosiale medier får ifølge Store norske leksikon økende interesse fra markedsførere, men kanalene opererer innenfor en «privat» sfære og er utfordrende å trenge inn i. I B2B er LinkedIn ofte en relevant kanal fordi brukerne er der som yrkespersoner. Her kan bedriften dele fagartikler, vise ansatte og bygge omdømme over tid.

Vær like nøye med relevans og åpenhet som i e-post.

Dersom du vil teste andre plattformer, finnes det egne guider om Instagram for bedrifter og TikTok for bedrifter. De passer først og fremst for forbrukerrettet salg, men kan være relevante for noen B2B-bransjer.

Affiliate, der samarbeidspartnere får provisjon for henvisninger, kan også brukes mot bedriftskunder. Les mer i guiden om affiliate-markedsføring. Reklame i alle kanaler må merkes og ikke være villedende.

E-post og kald kontakt: hva loven sier

Etter markedsføringsloven § 15 er det i næringsvirksomhet forbudt, uten mottakerens forutgående samtykke, å rette markedsføringshenvendelser til fysiske personer ved elektroniske kommunikasjonsmetoder som tillater individuell kommunikasjon, for eksempel elektronisk post, telefaks eller automatisert oppringningssystem. Teksten sier «fysiske personer», og det er den som avgjør om en e-post til en ansatt i en bedrift krever samtykke. Unntak finnes: kravet gjelder ikke når en fysisk person kontaktes muntlig på telefon, og heller ikke e-post i eksisterende kundeforhold.

I et eksisterende kundeforhold må e-postadressen være mottatt i forbindelse med salg, og markedsføringen kan bare gjelde egne varer eller tjenester tilsvarende dem kundeforholdet bygger på. Kunden skal enkelt og gebyrfritt kunne reservere seg, både når adressen samles inn og ved hver senere henvendelse. Med elektronisk post menes ifølge markedsføringsloven § 15 også tekst- og multimediemeldinger til mobiltelefon.

Ehandelslovens bestemmelser, blant annet § 9 om elektronisk markedsføring, gjelder i tillegg til markedsføringsloven § 15. Sjekk derfor begge regelsett før en e-postkampanje. Se også guiden om e-postmarkedsføring og samtykke.

Brønnøysundregistrene opplyser at virksomheter som bruker adresselister til direkte reklame selv har ansvar for å oppdatere listene mot Reservasjonsregisteret, og at det må skje senest en måned før bruk.

Praktisk: bygg egne lister med dokumentert samtykke, ha avmelding i hver e-post, og lagre hvem som har samtykket og når. Unngå å kjøpe lister uten å kunne vise hvor opplysningene kommer fra. En e-post bør også tydelig vise hvem avsenderen er og hvorfor mottakeren får den.

Personvern og GDPR i B2B

Selv om kunden er en bedrift, er navn, e-postadresse og stilling for en ansatt opplysninger om en person. Personvernreglene gjelder derfor når du bygger kontaktlister, bruker CRM og sender nyhetsbrev, uavhengig av om mottakeren er forbruker eller yrkesperson. Det betyr at du må ha et behandlingsgrunnlag, informere de registrerte og respektere innsigelser.

Datatilsynet har en oversikt over pliktene en virksomhet har når personopplysninger samles inn og brukes. Ett av prinsippene er ansvarlighet: virksomheten skal ha full oversikt over behandlingen, iverksette tiltak som gjør at loven følges, og kunne dokumentere det. Brudd kan ifølge Datatilsynet føre til sanksjoner som irettesettelser, gebyr, forbud og pålegg.

Rett til å protestere mot direkte markedsføring er en sentral rettighet, og den bør kunne utøves like enkelt som avmelding. Ha rutiner for å slette eller sperre kontakter som protesterer. For små og mellomstore virksomheter viser Datatilsynet til veiledning fra Personvernrådet (EDPB) med informasjonsvideoer og sjekklister.

Datatilsynet oppgir at siden også omhandler innebygd personvern og vurdering av personvernkonsekvenser (DPIA) blant pliktene for virksomheter (Datatilsynet). For en markedsavdeling betyr det at nye verktøy, som automatiserte kampanjesystemer, bør vurderes før de tas i bruk, ikke etterpå.

Generelle regler i markedsføringsloven overfor bedrifter

Markedsføring må ikke stride mot god markedsføringsskikk, slår markedsføringsloven § 2 fast. Ved vurderingen legges det vekt på om markedsføringen krenker allmenne etikk- og moraloppfatninger eller bruker støtende virkemidler. Paragrafen sier også at reklame der kroppens fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering skal merkes.

Forbudet mot urimelig handelspraksis i § 6 og villedende handlinger i § 7 er skrevet med forbrukere som utgangspunkt.

Etter § 7 er markedsføring, inkludert sammenlignende reklame, også villedende dersom den forårsaker forveksling med en konkurrents ytelse, varemerke, handelsnavn eller andre kjennetegn. Selv om bestemmelsen gjelder forbrukere, er den en nyttig rettesnor: sammenligninger med konkurrenter bør være korrekte og ikke skape forveksling.

I praksis betyr det at referanser, kundelogoer, resultater og sammenligninger med konkurrenter må kunne dokumenteres. Forbrukertilsynet fører tilsyn, og etter markedsføringsloven § 34 må enhver gi tilsynet og Markedsrådet opplysninger de krever for å utføre oppgavene sine. Kontroller derfor påstander før publisering, og ta vare på dokumentasjonen.

Messer, arrangementer og andre kanaler

Messer, bransjearrangementer og nettverksmøter gir direkte kontakt med beslutningstakere og passer godt til lange salgsløp. Her er relasjonene personlige, og oppfølgingen etter arrangementet avgjør om kontakten blir et salg. Avtal gjerne med personen du møtte hva slags oppfølging vedkommende ønsker.

Telefon er en del av kanalmiksen, og muntlig telefonkontakt er etter markedsføringsloven § 15 unntatt kravet om forhåndssamtykke. Unntaket gjelder likevel bare dette kravet, og de øvrige reglene om åpenhet og korrekte opplysninger gjelder fortsatt. Etter markedsføringsloven § 16 skal du ved uanmodet telefonmarkedsføring også opplyse hvem som har gitt opplysningene som ligger til grunn for henvendelsen.

Personopplysninger du samler inn på stands eller via visittkort, må behandles etter personvernreglene. Dersom du vil bygge nettverk, kan guiden om mentornettverk og relasjonsbygging gi ideer.

Praktisk oppsummering

Start med mål og målgruppe: hvem skal du nå, hva skal de gjøre, og hvilket innhold trenger de på veien? Velg få kanaler du kan følge opp godt, heller enn mange du ikke rekker. Mål det som faktisk kan måles, som henvendelser, møter og tilbud, og ikke bruk tall du ikke har data for.

Før du sender e-post eller ringer, kontroller samtykke, avsender, avmelding, hvilken liste opplysningene kommer fra og at den er oppdatert. Sjekk også at personvernrutinene er på plass.

Er du usikker på en konkret situasjon, bør du innhente juridisk rådgivning eller kontakte tilsynsmyndigheten.

Sjekk selv hvilke tilbud som er aktuelle for din virksomhet.

• Definer mål og målgruppe
• Velg kanaler og innhold ut fra salgstrakten
• Kontroller samtykke og reservasjon før utsending
• Sørg for tydelig avsender og enkel avmelding
• Dokumenter påstander og referanser
• Ha rutiner for personvern og innsigelser
• Mål resultater uten oppdiktede tall