Influencere og mental helse — hva viser forskningen?

Influencerkulturens vekst i Norge

Influencere — personer som bygger publikum på sosiale medier og påvirker sine følgeres meninger, forbruk og livsstil — er blitt en sentral del av norsk medielandskap. Medietilsynets undersøkelse av barn og unges eksponering for reklame på nett viser at nesten halvparten av 9–18-åringer følger humorvideoer fra YouTubere og TikTokere, som er den mest populære innholdstypen, og at rundt en firedel følger gaming-, musikk-, sport- og treningsinnhold.

For mange unge er influencere blitt viktigere referansepunkter enn tradisjonelle kjendiser. De fremstår som mer autentiske, tilgjengelige og relaterbare. Det er nettopp denne opplevde autentisiteten som gjør dem potensielt mer innflytelsesrike — og potensielt mer skadelige — enn tradisjonell reklame og medier.

Forskning: Negative sammenhenger

En stor systematisk gjennomgang og metaanalyse fra University of Cambridge, publisert i JAMA Pediatrics, gikk gjennom 143 studier med til sammen rundt 1,09 millioner ungdommer i alderen 10–24 år, og fant en positiv og signifikant sammenheng mellom bruk av sosiale medier og internaliserende symptomer som angst og depresjon — både målt i tid brukt og i grad av engasjement, og både i kliniske og vanlige ungdomsutvalg.

En norsk studie fra Folkehelseinstituttet og Universitetet i Bergen, med rundt 2 000 elever i alderen 13–15 år, fant at jo mer ungdommene tenkte på hvordan de framsto på sosiale medier, desto lavere var trivselen deres målt med WHO-5-indeksen. Effekten var klart sterkest blant jenter: de med høyest fokus på egen selvpresentasjon hadde omtrent dobbelt så høy sannsynlighet for redusert trivsel som dem med lavest fokus.

Mekanismen som ofte trekkes fram er sosial sammenligningsteori: vi sammenligner oss naturlig med andre, men influencere presenterer en kuratert versjon av virkeligheten — ideelle kropper, eksklusive reiser, perfekte hjem og tilsynelatende suksessrike liv. Dette skaper en asymmetrisk sammenligning der vi ser andres "høydepunkter" opp mot vår egen hverdagsslit.

Forskning: Positive sammenhenger og nyanser

Bildet er imidlertid ikke entydig negativt. Forskning viser at hvilken type innhold man eksponeres for spiller en avgjørende rolle. Influencere som fremmer kroppsmangfold, realistiske bilder og åpenhet om psykisk helse kan ha en positiv effekt på følgernes selvfølelse.

En studie fra Dr. Fabio Fasoli ved University of Surrey, publisert i Acta Psychologica, undersøkte 207 unge menn og kvinner som ble vist enten idealiserte kropper, "body positive"-bilder med variert kroppsfasong, eller nøytrale kontrollbilder. Idealiserte bilder svekket humør og kroppstilfredshet hos begge kjønn, mens body positive-bilder økte kroppstilfredsheten og reduserte ønsket om å bli tynnere — hos menn hadde de derimot ingen effekt på bekymring for muskelmasse.

Influencernes ansvar og bransjens regulering

Spørsmålet om influencernes samfunnsansvar er omdiskutert. Noen argumenterer for at de ikke har et særskilt ansvar ut over det som gjelder for alle medieaktører. Andre mener at stor rekkevidde til sårbare grupper, kombinert med opplevd autentisitet, gir et særskilt ansvar.

I Norge håndheves Markedsføringsloven av Forbrukertilsynet, som krever at alle skal kunne oppfatte at et innlegg er reklame med en gang de ser det — merkingen skal ikke gjemmes bak brukernavn eller filtre. Forbrukertilsynet har ilagt gebyr mot influencerselskapene Saraaemiliee AS og Tonje Frigstad AS for gjentatte brudd på forbudet mot skjult reklame.

• Betalte samarbeid skal merkes tydelig som reklame, godt synlig før resten av innlegget
• Forbrukertilsynet kan ilegge gebyr ved brudd på merkeplikten
• Siden 1. juli 2022 skal reklame der en kropps fasong, størrelse eller hud er endret ved retusjering eller annen manipulering merkes med et standardisert merke, jf. markedsføringsloven § 2 annet ledd — kravet omfatter også influencere som får betalt for innlegget
• EUs forordning om digitale tjenester (Digital Services Act, DSA) stiller krav til store plattformers håndtering av risiko, og Nkom ble Norges DSA-koordinator 28. februar 2025

Hva kan du gjøre som bruker?

Forskning viser at bevisst og kritisk bruk av sosiale medier reduserer negative effekter. Å aktivt kurate feeden sin — følge kontoer som gir positiv energi og avfølge dem som trigger misunnelse eller selvkritikk — er en dokumentert effektiv strategi.

Det hjelper å minne seg selv på at influencere viser et kuratert og filtrert bilde av livet. Å ta pauser fra sosiale medier, spesielt i perioder med økt stress eller lav selvfølelse, er en enkel men virkningsfull intervensjon. For unge er samtaler hjemme om innholdet de eksponeres for, og medieutdanning i skolen, viktige verktøy.

Forskning og regulering fremover

Forskning på influencere og mental helse er fortsatt ung, og mange studier har metodiske begrensninger. Det er vanskelig å skille kausalitet fra korrelasjon — er det sosiale medier som gjør unge mer deprimerte, eller søker unge som allerede sliter mer aktivt etter validering på nett?

Fremover er det behov for mer longitudinell forskning, mer kunnskap om effekter for ulike grupper, og tydeligere politikk for å beskytte de mest sårbare brukerne — særlig barn og unge. Balansen mellom ytringsfrihet, næringsinteresser og folkehelse er fortsatt et av de viktigste mediepolitiske spørsmålene.