Hva er opplevelsesøkonomi og hvordan fungerer det?

Fra produkt til opplevelse

Opplevelsesøkonomi beskriver en økonomisk logikk der verdien ikke først og fremst ligger i varen eller tjenesten, men i opplevelsen rundt den. Begrepet «the experience economy» ble lansert av amerikanerne B. Joseph Pine II og James H. Gilmore i artikkelen «Welcome to the Experience Economy» i Harvard Business Review i juli–august 1998, og utdypet i boken The Experience Economy (Harvard Business School Press, 1999, senere reutgitt av Harvard Business Review Press i 2011 og 2019), ifølge forfatternes eget selskap Strategic Horizons.

Pine og Gilmore illustrerer skiftet med en bursdagskake: en mor som bakte kaken fra bunnen av med råvarer fra gården, brukte noen få kroner. Ferdigblandet kakemiks fra en produsent kostet noen kroner mer. En bakervarebutikk tok seg betalt for selve kaken. Et selskap som Chuck E. Cheese's tar i dag isteden betalt for å arrangere hele bursdagsselskapet som en iscenesatt opplevelse — og kan kreve mangedobbelt så mye for det, ifølge Harvard Business Review.

For norsk reiseliv handler den samme logikken om å utvikle produkter som forteller historier, engasjerer flere sanser og skaper minner — ikke bare å selge et hotellrom eller en aktivitet i seg selv.

Tall og trender i Norge

NHO Reiseliv fikk i 2024 utarbeidet en verdiskapings- og ringvirkningsanalyse av utendørs opplevelser i Norge hos Menon Economics. Analysen viser at verdiskapingen i utendørs opplevelsesbedrifter økte fra 1,5 milliarder kroner i 2012 til 3,8 milliarder kroner i 2022 — en gjennomsnittlig årlig vekst på nærmere 11 prosent — mens sysselsettingen økte fra 4 600 ansatte i 2015 til 7 100 i 2022. Regnes ringvirkningene hos leverandører med, sto utendørs opplevelser i 2022 for totalt 7,1 milliarder kroner i verdiskaping og rundt 10 100 hel- og deltidsansatte.

Opplevelser (aktiviteter og kultur) er én av reiselivets fem bransjer, sammen med overnatting, servering, transport og formidling. I 2022 omsatte opplevelsesbransjen for 39 milliarder kroner, 17 prosent av hele reiselivsnæringens omsetning, ifølge samme rapport.

Veksten i opplevelser kommer på toppen av en sterk vekst i norsk reiseliv samlet: Norge hadde 40,6 millioner kommersielle gjestedøgn i 2025, opp 5,2 prosent fra 2024, og utenlandske gjester satte ny rekord med 14,2 millioner overnattinger — opp 14 prosent, ifølge SSB. Se norsk reiseliv og bærekraftig turisme for hvordan veksten påvirker natur og lokalsamfunn.

Hva regnes som en opplevelse i reiselivet

Menon Economics deler norske utendørs opplevelsesbedrifter i fire segmenter i analysen for NHO Reiseliv: opplevelsesanlegg som er avhengige av fast infrastruktur, som alpinanlegg, golfbaner og fornøyelsesparker; landbaserte opplevelsesaktiviteter med mindre infrastruktur, som nordlyssafari, ski- og sykkelturer og turer med hundespann; sjøbasert passasjervirksomhet som RIB-turer, hvalsafari og båtsightseeing der deltakerne er passasjerer; og sjøbaserte opplevelsesaktiviteter som havfiske, kajakkpadling og dykking, der deltakerne er mer aktivt involvert. Opplevelsesanlegg-segmentet sto for klart høyest verdiskaping i 2022, over 2,3 milliarder kroner — 60 prosent av bransjens samlede verdiskaping — ifølge rapporten.

Nye verdikjeder og aktører

Opplevelsesøkonomien åpner for aktører utenfor de etablerte reiselivsselskapene. En håndverker, en lokal guide eller en liten gård kan bygge en opplevelsesbedrift rundt noe de allerede driver med, uten den samme kapitaltunge infrastrukturen som et hotell eller en flyplass krever.

Plattformer som Airbnb Experiences lar enkeltpersoner og små aktører selge guidede opplevelser — som kajakkturer i fjorder, matkurs eller byvandringer — direkte til turister, uten å gå via tradisjonelle reisebyråer eller turoperatører.

Bærekraft som opplevelsespremiss

Bærekraft er blitt en integrert del av mange norske opplevelsestilbud. Innovasjon Norge og Visit Norway driver Merket for Bærekraftig reisemål, en sertifiseringsordning der destinasjoner må ha en offentlig tilgjengelig, flerårig bærekraftsstrategi og måles mot fastsatte kriterier, med resertifisering hvert tredje år. Blant reisemålene som har fått merket er Tromsø, Lillehammer, Røros, Sognefjord-regionen og Setesdal, ifølge Innovasjon Norge. For opplevelsesleverandører henger bærekraft og opplevelseskvalitet ofte sammen: en opplevelse knyttet til uberørt natur eller lokal kultur mister mye av verdien dersom stedet er nedslitt eller overbelastet av besøkende.

Opplevelsesøkonomien framover: vekst mot 2030

Menons prognoser for reiselivsnæringen, oppdatert våren 2024, venter fortsatt sterk vekst i etterspørselen etter opplevelser. Aktivitets- og kulturbransjen er forventet å vokse fra 41 milliarder kroner i omsetning i 2023 til 59 milliarder kroner i 2030 — en vekst på 44 prosent, høyere enn den forventede veksten for reiselivsnæringen samlet. Prognosene bygger blant annet på en antatt fortsatt sterk etterspørsel etter naturopplevelser, ifølge rapporten for NHO Reiseliv.

Begrepet norsk reiseliv oftest bruker for enkeltopplevelser er «opplevelsesturisme» — Store norske leksikon definerer det som organiserte og selvorganiserte gjøremål på en reise, fra guidede fotturer og temaparkbesøk til hvalsafari og nordlysturer.