Norske motedesignere du bør kjenne

Nordisk stil går verden rundt

Norge har ingen motetradisjon som Frankrike eller Italia. Landet har ingen couture-tradisjon, nesten ingen tekstilindustri igjen, og et hjemmemarked på drøyt fem millioner mennesker. Likevel finnes det norske designere som har ledet noen av verdens største motehus, og norske merker som selges hos Selfridges, SSENSE og Dover Street Market.

Denne guiden går gjennom navnene som faktisk har satt spor — hvem de er, når de startet, hvor de holder til og hva de er kjent for. Alle årstall og fakta under er hentet fra designernes og merkenes egne sider, Store norske leksikon og norske fagmedier. Vil du ha et bredere bilde av bransjen som helhet, finnes det en egen gjennomgang av norsk motebransje og trendene som preger den.

Først: hvem er egentlig norsk?

Det sirkulerer mye feil om dette på nett. Skandinaviske merker blandes rutinemessig sammen, og flere lister over «norske motedesignere» inneholder navn som ikke er norske i det hele tatt.

By Malene Birger er dansk, ikke norsk. Malene Birger er født i 1962, utdannet ved Danmarks Designskole i 1989, jobbet tidligere som designer hos Day Birger et Mikkelsen og etablerte By Malene Birger i København i 2003. Merket eies i dag av IC Group, som kjøpte alle aksjene i 2010 — se Lex.dk / Den Store Danske. Eytys er svensk: merket ble grunnlagt i Stockholm i 2013 av Max Schiller og Jonathan Hirschfeld, opprinnelig som et unisex skomerke, ifølge Eytys' egen om-side og Wikipedia. Three Graces London er britisk, grunnlagt i London i 2015 av Catherine Johnson, ifølge Three Graces Londons egen om-side.

Listen under holder seg til designere og merker som er norske av opphav og base.

Per Spook – den første norske couturieren i Paris

Per Spook (født 2. juli 1939 i Oslo) er den eneste nordmannen som har drevet et eget haute couture-hus i Paris. Han gikk på Statens håndverks- og kunstindustriskole i Oslo før han i 1959 kom inn på École de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, der han gikk ut som beste tegneelev.

Karrieren gikk via Christian Dior (1959–1961), en kort periode hos Yves Saint Laurent, og deretter seksten år hos Louis Féraud fra 1962, der han til slutt ledet kolleksjonene. I 1977 åpnet han sitt eget hus, med debutvisning på Hôtel de Crillon i Paris. Året etter fikk han Gullsynålen for den mest kreative couture-kolleksjonen, og han mottok Gullfingerbølet — couturens høyeste utmerkelse — både i 1979 og 1993. I 2003 ble han utnevnt til ridder av 1. klasse av St. Olavs Orden.

Signaturen hans var et tydelig nordisk preg: bevegelsesfrihet framfor stivhet, norske tekstil- og mønstertradisjoner, luksusstrikk, og — nesten skandaløst i Paris på den tiden — flate, komfortable sko på modellene. Huset ble lagt ned i 1994. Etterpå tegnet han blant annet uniformene til Flytoget og servise for Magnor Glassverk. Historien hans er dokumentert hos Store norske leksikon.

Peter Dundas – nordmannen som ledet Pucci og Cavalli

Peter Dundas er født 19. desember 1969 i Oslo og utdannet i motedesign ved Parsons i New York. Han er den norske designeren med tyngst CV fra de internasjonale motehusene.

Han begynte som designassistent hos Jean Paul Gaultier i 1992, jobbet som kostymedesigner for Comédie-Française, og var deretter sjefsdesigner hos Christian Lacroix og hos Roberto Cavalli i Firenze fram til 2005. I 2006 ble han kreativ leder for Emanuel Ungaro, og fra 2008 til 2015 var han kunstnerisk leder for Emilio Pucci. I 2017 lanserte han sitt eget merke sammen med partneren Evangelo Bousis, med den første kolleksjonen — Dundas Resort — for sommeren 2018.

Dundas jobber i en helt annen sjanger enn det minimalistiske «skandinaviske»: glamour, kroppsnære silhuetter og rødløper-kjoler. Nettopp derfor er han et godt eksempel på at norsk mote ikke er én stil. Faktaene over er hentet fra Store norske leksikon. Er du nysgjerrig på hvordan man faktisk kommer seg inn i de store husene, kan du lese mer om veien til haute couture fra Norge.

Holzweiler – Norges største motehus

Holzweiler ble grunnlagt i Oslo i 2012 av søsknene Susanne og Andreas Holzweiler. Merket startet ikke med klær, men med skjerf: kolleksjoner i silke, lammeull og kasjmir, med egne trykk og fargekombinasjoner. Det ble en umiddelbar suksess i det norske markedet og ga merket internasjonal oppmerksomhet.

I 2014 utvidet de til ready-to-wear, med Maria Skappel Holzweiler som kreativ leder. I dag distribueres merket gjennom egne butikker og nettbutikk, samt internasjonale forhandlere som SSENSE, Selfridges, Samaritaine og LN-CC. Selskapet er fortsatt et familieforetak: ifølge Vogue Scandinavia har flere familiemedlemmer blitt en del av virksomheten etter hvert som den har vokst.

Profilen er ungdommelig, fargesterk og bærekraftsorientert — merket beskriver selv at respekt for naturen og teknisk innovasjon styrer produksjonsprosessen. Se Holzweilers egen om-side for merkets egen framstilling. Det er verdt å merke seg at bærekraft er et ord de fleste motemerker bruker om seg selv; hva det faktisk betyr i praksis, varierer sterkt fra merke til merke.

Envelope1976 – Celine Aagaards kvalitetsprosjekt

Envelope1976 ble etablert i Oslo i 2018 av Celine Aagaard og Pia Nordskaug. Aagaard jobbet tidligere som journalist og redaktør i motemagasinet Topp før hun grunnla merket, og er i dag merkets kreative leder (Steen & Strøm).

Konseptet er bevisst smalt: to kuraterte utgivelser i året i stedet for tradisjonelle sesongskifter, plagg designet for lagdeling og lang levetid, og en prioritering av naturfibre — ull, silke, kasjmir og skinn — framfor unødvendige syntetiske alternativer. Merket beskriver seg selv som laget for den moderne, kvalitetsbevisste kunden som verdsetter tidløs design. Se Envelope1976s om-side.

Merket har vist på Oslo Runway og har fått internasjonal presseoppmerksomhet, blant annet fra Vogue Scandinavia.

Norwegian Rain og T-Michael – regnfrakken som mote

Norwegian Rain er grunnlagt i Bergen av Alexander Helle og Michael Tetteh Nartey, kjent som T-Michael. Ideen startet som et designprosjekt i 2007, og selskapet ble registrert som Norwegian Rain AS i 2008, ifølge Wikipedia. T-Michael, som også driver sitt eget skredderlabel T-MICHAEL i Bergen, er hoveddesigner.

Premisset er enkelt og veldig norsk: Bergen er blant Europas våteste byer, og det regner de fleste dagene i året. Merket kombinerer klassiske skredderteknikker med japansk-inspirert formspråk og tekniske membraner, og bruker resirkulerte stoffer fra en japansk leverandør. Målet er en frakk som er hundre prosent vanntett, pustende og samtidig noe du kan ha på deg til dress.

Merket oppgir selv flaggskipbutikker i Bergen, Oslo, Paris og Tokyo, i tillegg til mindre butikker i Kristiansand, Haag og New York, og salg gjennom utvalgte multibrand-butikker i tolv land. Kilde: Norwegian Rains egen historikk.

Tom Wood – smykkemerket fra Grünerløkka

Tom Wood ble grunnlagt i 2013 av Mona Jensen. Merket drives sammen med ektemannen Morten Isachsen, som er daglig leder, ifølge Nordlys.

Gjennombruddet kom med en nytolkning av signetringen — den tunge, flate seglringen — som merket gjorde om til et hverdagssmykke i renere, mer skulpturelle former. Sortimentet omfatter i dag ringer, halskjeder, armbånd, øreringer og ear cuffs, og merket bruker blant annet laboratoriedyrkede diamanter.

Merket oppgir flaggskipbutikker i Oslo, Tokyo og Osaka, i tillegg til over 200 forhandlere globalt. Se Tom Woods egen om-side — nettbutikken viser i dag utelukkende smykker.

Elisabeth Stray Pedersen (ESP) – norsk ull som designspråk

Elisabeth Stray Pedersen har mastergrad i motedesign fra Kunsthøgskolen i Oslo (KHiO) og driver merket ESP. I 2015 overtok hun den historiske norske tekstilprodusenten Lillunn, opprinnelig etablert av Unn Søiland Dale, der hun produserer plagg og pledd i lammeull.

Arbeidet hennes handler om naturmaterialet ull, håndverkstradisjoner og sirkulær produksjon — blant annet gjennom monomaterialer som er enklere å gjenvinne, og bruk av resirkulert ull. Signaturplagget er den løstsittende ullkåpen, og hun har videreutviklet Lillunns klassiske teppejakke. Designene hennes er kjøpt inn av Nasjonalmuseet. Se Store norske leksikon.

ESP er et av de tydeligste eksemplene på at norsk mote har et eget råstoff å bygge på. Den samme ulltradisjonen finner du igjen i norske strikkeklassikere som Fanakoften.

Fam Irvoll – den fargesterke motvekten

Fam Irvoll (født 1980 i Oslo) er en norsk designer hvis stil er beskrevet som gjennomført «anti-skandinavisk», ifølge Vogue Scandinavia. Hun er utdannet ved Esmod i Oslo og Central Saint Martins i London, og har jobbet som assistent hos blant andre Vivienne Westwood og Gareth Pugh (Wikipedia).

Signaturen er sterke farger og detaljerte, håndlagde plagg med broderi og annen dekor. Hun har vist kolleksjoner under Oslo Fashion Week ved flere anledninger, ifølge Styletalk Magazine, og plaggene hennes har vært brukt av flere internasjonale artister.

Tall og rammer for norsk motebransje

Det finnes ingen offisiell SSB-statistikk som skiller ut motedesignere som egen næring, og tall som sirkulerer på nett om bransjens størrelse er ofte udokumenterte. Det som derimot er dokumentert, er den offentlige satsingen: mote og livsstil er én av kategoriene i den nasjonale eksportsatsingen for design og vareproduksjon, ledet av Innovasjon Norge i samarbeid med Norwegian Fashion Hub og Oslo Runway.

Målet i satsingen Hele Norge eksporterer er å øke eksportinntektene utenom olje og gass med 50 prosent innen 2030. For motebransjen betyr det konkrete programmer: handelsdelegasjoner til Europa, Asia og Canada, og kompetanseprogrammer innen digitale salgskanaler, internasjonal salgsstrategi og kapitalstrategi.

Oslo Runway – der norsk mote vises fram

Oslo Runway ble etablert i 2015 som nasjonal visningsplattform for norsk mote og design, etter at Oslo Fashion Week ble lagt ned i 2014 (Store norske leksikon). Plattformen arrangerer et Business Summit i mai og selve moteuken i slutten av august og begynnelsen av september. Utgaven i 2026 går fra 31. august til 5. september (Oslo Runway).

Oslo Runway drives i samarbeid med Norwegian Fashion Hub og har samarbeid med Copenhagen Fashion Week om felles bærekraftskrav (Oslo Runway). Arrangementet trekker internasjonal presse: i 2024 deltok 32 internasjonale journalister, blant annet fra Vogue, Forbes og The Evening Standard, ifølge NRK.

Lærdommen fra Moods of Norway

Ingen gjennomgang av norsk mote er komplett uten Moods of Norway. Merket ble startet i Stryn i 2003 av Simen Staalnacke, Peder Børresen og Stefan Dahlquist, og bygde en hel identitet på traktorer, rosa dresser og norsk selvironi. På det meste hadde de butikker i USA.

Den 20. september 2017 gikk selskapet konkurs. Rundt 100 ansatte ved kontorene i Stryn og Oslo ble berørt, 18 butikker ble rammet, og den samlede gjelden var over 112 millioner kroner. Regnskapet for 2016 viste et tap på 30 millioner kroner. Ifølge NRK var utløsende årsak at Sparebanken Sogn og Fjordane sa opp kredittrammen. Rettighetene til merkenavnet ble senere kjøpt tilbake av tidligere eiere, og merket ble relansert som «Moods», med fokus på herremote, i 2019, ifølge Styletalk Magazine.

Lærdommen som gikk igjen i bransjeanalysene etterpå: de internasjonale vekstambisjonene var for store i forhold til kapitalbasen, og valutaeksponering mot dollar gjorde varelageret dyrt. Det er den samme fella mange små norske merker står i.

Hvordan norske designere faktisk bygger merker

Mønsteret hos de merkene som har lyktes, er påfallende likt. Nesten alle har startet med ett produkt og gjort det ordentlig, før de utvidet: Holzweiler med skjerf, Tom Wood med signetringen, Norwegian Rain med én regnfrakk. Ingen av dem startet med en full kolleksjon.

Det andre fellestrekket er at de bygde internasjonal distribusjon tidlig gjennom utvalgte multibrand-butikker og nettbutikker som SSENSE og Selfridges, i stedet for å prøve å eie hele detaljleddet selv. Det norske hjemmemarkedet er for lite til å bære et motemerke alene, men stort nok til å finansiere de første årene.

• Start med ett produkt du kan gjøre bedre enn alle andre — ikke en hel kolleksjon
• Bygg dokumentert historie rundt materialet: norsk ull, resirkulert membran, sporbar produksjon
• Prioriter internasjonale multibrand-forhandlere framfor egne butikker de første årene
• Regn på valutaeksponering — varelager kjøpt i dollar eller euro kan velte regnskapet
• Bruk Oslo Runway og Innovasjon Norges eksportprogrammer, de er laget for akkurat dette
• Ha færre utgivelser i året enn bransjenormen hvis kapitalen er begrenset

Slik utdanner norske motedesignere seg

Det finnes ingen enkelt vei inn, men det går igjen tre spor blant designerne over. Det første er Kunsthøgskolen i Oslo (KHiO), som tilbyr bachelor og master i motedesign — veien Elisabeth Stray Pedersen tok. Det andre er de private fagskolene, framfor alt Esmod i Oslo, som Fam Irvoll gikk på.

Det tredje er utlandet: Parsons i New York (Peter Dundas), Central Saint Martins i London (Fam Irvoll) og École de la Chambre Syndicale de la Couture Parisienne i Paris (Per Spook). Fellesnevneren for dem som har nådd lengst internasjonalt, er at de kombinerte utdanning i utlandet med flere år som assistent hos etablerte hus før de startet for seg selv.

Kilder og videre lesing

Denne artikkelen bygger på designernes og merkenes egne offisielle sider, oppslagsverk og etablerte fagmedier. Biografiske opplysninger om Per Spook, Peter Dundas og Elisabeth Stray Pedersen er hentet fra Store norske leksikon, SNL om Peter Dundas og SNL om Elisabeth Stray Pedersen. Fam Irvoll er omtalt hos Vogue Scandinavia og Wikipedia.

Merkeopplysninger er hentet fra Holzweiler og Vogue Scandinavia, Envelope1976 og Steen & Strøm, Norwegian Rain og Wikipedia, samt Tom Wood og Nordlys.

Bransjerammene bygger på Oslo Runway, Store norske leksikon om Oslo Fashion Week, NRK om Oslo Runway og Innovasjon Norges eksportsatsing for mote og livsstil. Konkursen og relanseringen av Moods of Norway er dekket av NRK og Styletalk Magazine. Opplysningene om at By Malene Birger er dansk, er hentet fra Lex.dk, mens Eytys og Three Graces London er bekreftet hos Eytys og Three Graces London.

Rettelse: en tidligere versjon av denne artikkelen omtalte By Malene Birger, Eytys og Three Graces London som norske. Det er feil — de er henholdsvis danske, svenske og britiske. Artikkelen inneholdt også et sitat og bransjetall som ikke lot seg dokumentere; begge deler er fjernet. Enkelte udokumenterte detaljer i beskrivelsene av Holzweiler, Tom Wood, Norwegian Rain og Fam Irvoll er i tillegg korrigert eller fjernet i en senere gjennomgang, fordi de ikke lot seg bekrefte hos kildene over.