Nye og bærekraftige måter å oppleve Norge på

En ny måte å reise på

Norsk reiseliv er i endring. Norske og utenlandske turister søker i økende grad opplevelser utenfor de mest besøkte stedene: møter med lokal kultur, natur og mennesker fremfor klassiske pakkereiser. Endringen skaper rom for små, lokale turismeaktører flere steder i landet.

I 2025 registrerte reiselivsnæringen i Norge 40,6 millioner kommersielle overnattinger, en økning på om lag 5 prosent fra året før, ifølge Innovasjon Norges årsoppsummering. Veksten var i stor grad drevet av utenlandske gjester, som hadde 14 prosent flere overnattinger enn i 2024.

Samtidig vokser interessen for reiser som bygger på lokal tilstedeværelse fremfor korte stopp på kjente severdigheter – fra gårdsturisme til fottur og sykling.

Bærekraftig turisme som utgangspunkt

En sentral drivkraft er Merket for Bærekraftig reisemål, en nasjonal sertifiseringsordning i regi av Innovasjon Norge. I juni 2026 hadde 50 av 64 reisemål i ordningen – til sammen 163 kommuner – oppnådd merket, mens 14 reisemål var i gang med arbeidet, ifølge Innovasjon Norges pressemelding. Et reisemål må dokumentere fremgang hvert tredje år for å beholde merket.

Lofoten er blant stedene som har jobbet lengst med besøksforvaltning. Nordland fylkeskommune gjennomførte et pilotprosjekt for besøksforvaltning i regionen fra 2018 til 2020, og en undersøkelse blant 900 fergepassasjerer viste at om lag halvparten støttet en besøksavgift, mens en av tre fryktet at økt turisme kan svekke Lofoten som reisemål, ifølge Nordland fylkeskommune.

Mange reiselivsaktører legger også vekt på transport som ikke er avhengig av fly, som tog, bil langs kysten og sykkel gjennom fjellene. Slike reisemåter kan redusere belastningen på sårbar natur samtidig som de gir turister mer tid på hvert sted.

Lokale opplevelser og kulturmøter

Gårdsturisme er en av de tydeligste uttrykkene for lokal, opplevelsesbasert reise. Bransjeorganisasjonen HANEN representerer om lag 620 medlemsbedrifter innen bygdeturisme, gardsmat og innlandsfiske over hele landet, der besøkende blant annet bor på gårder, deltar i gårdsarbeid og kjøper mat direkte fra produsenten.

Interessen for norsk natur som reisemål vises også i medlemstallene til Den Norske Turistforening, som i juni 2026 hadde 315 000 medlemmer – ifølge organisasjonen det høyeste tallet DNT noensinne har gått inn i sommersesongen med.

Denne typen turisme skaper også et marked for kulturelle opplevelser i mindre tettsteder, som håndverkskurs, lokale matprodusenter og møter med utøvere av tradisjonelt håndverk, selv om omfanget varierer sterkt fra sted til sted.

Tall og trender

I 2025 ble det registrert 40,6 millioner kommersielle overnattinger i Norge, en økning på rundt 5 prosent fra 2024 og ny rekord for næringen. Utenlandske gjester stod for den klart største veksten, med 14 prosent flere overnattinger enn året før, ifølge Innovasjon Norges gjennomgang av reiselivsåret.

Nasjonal strategi for bærekraftig reiseliv

Regjeringen ga i 2020 Innovasjon Norge i oppdrag å utarbeide en nasjonal reiselivsstrategi, som ble lagt frem i mai 2021 under navnet «Nasjonal reiselivsstrategi 2030 – Sterke inntrykk med små avtrykk». Strategien inneholder 23 tiltak og skal peke retning for norsk reiseliv frem mot 2030, med mål om at veksten i næringen skal komme lokalsamfunn, besøkende og miljø til gode samtidig.

Fremtidsblikk for norsk reiseliv

Utfordringen fremover er å balansere økt interesse for Norge som reisemål med hensynet til natur, lokalsamfunn og sårbare områder. Konsentrasjon av besøkende på et fåtall populære steder er en gjenganger i besøksforvaltningsarbeidet flere steder i landet, deriblant Lofoten.

Samtidig kan reiseliv som bygger på lokale ressurser bidra til å opprettholde bosetting og arbeidsplasser i mindre samfunn, dersom verdiskapingen faktisk blir værende lokalt.

For reisende som ønsker å bidra til en mer bærekraftig utvikling, peker sertifiseringsordninger som Merket for Bærekraftig reisemål og organisasjoner som HANEN på reisemål og aktører som har forpliktet seg til å jobbe systematisk med bærekraft over tid.