Reiseliv i endring — Norsk turisme i dag

Norsk turisme — natur og kultur som trekkplaster

Norge hadde 40,6 millioner overnattinger ved kommersielle overnattingsbedrifter i 2025 – første gang statistikken viser over 40 millioner på ett år, ifølge SSBs overnattingsstatistikk.

Reiselivet står samtidig overfor endrede forbrukervaner, klimakrav og press på de mest besøkte reisemålene. Denne artikkelen ser på trendene innen etterspørsel, bærekraft, digitalisering og arbeidsmarkedet i norsk turisme.

Sentrale trender i reisenæringen

Flere gjester ser etter alternativer til de mest besøkte reisemålene, særlig i høysesong, og interessen øker for mindre kjente destinasjoner som gir mer plass og ro, ifølge NHO Reiselivs trendoversikt for 2026. Bransjeorganisasjonen ser dette som en mulighet til å fordele trafikken bedre, både rundt i landet og gjennom året.

Gjestene blir mer selektive: prisene er høyere og forventningene likeså, og NHO Reiseliv peker også på vekst i wellness-, trenings- og sportsreiser og i etterspørselen etter alkoholfrie alternativer, ifølge samme oversikt.

Kunstig intelligens blir en fast del av reiseplanlegging og bestilling. NHO Reiseliv venter at AI i 2026 vil være fullt integrert i planlegging og bestilling, og at reiselivsbedriftene får bedre innsikt og nye muligheter til å tilby mer personlige opplevelser, ifølge NHO Reiseliv.

Bærekraft — Fra idealer til praksis

Reiselivets klimaavtrykk domineres av transporten. I NHO Reiselivs klimaregnskap for norsk reiselivsbransje, som bygger på 2018-tall, var de samlede CO2-utslippene knyttet til reiseliv 3,6 millioner tonn, og flyreiser sto for 53 prosent. Utslippene hadde da vokst med 31 prosent siden 2012.

Innovasjon Norge forvalter Merket for bærekraftig reisemål, en merkeordning for destinasjoner som ble etablert i 2013 etter et pilotprosjekt. Lillehammer-regionen ble i 2018 den første byregionen som fikk merket.

Lokal verdiskaping og sysselsetting er sentralt: et reiseliv som tar hensyn til lokalsamfunn og natur, er avhengig av at de som bor på reisemålet, ser verdien av besøkene.

Tall og trender

Utenlandske gjester sto for 14,2 millioner overnattinger i 2025, en økning på 14 prosent fra året før og det høyeste som er registrert, mens nordmenn sto for 26,4 millioner, opp om lag 1 prosent, ifølge SSB. Oslo hadde flest overnattinger med 6,9 millioner, foran Vestland med 6,2 millioner. Reiselivsnæringene sysselsatte 182 900 årsverk i 2019, 7,4 prosent av sysselsettingen i Fastlands-Norge, og 162 000 årsverk i 2021, ifølge SSBs satellittregnskap for turisme.

Hva bransjen selv venter

NHO Reiseliv mener at kvalitet i 2026 ikke lenger bare er et konkurransefortrinn, men en grunnleggende forutsetning for hoteller, destinasjoner og opplevelsesaktører. Organisasjonen trekker fram at stadig flere hoteller utvikler seg til reisemål i seg selv, og at norske hoteller nå tildeles Michelin-nøkler, ifølge NHO Reiseliv.

Norsk turisme fremover

Etterspørselen etter Norge som reisemål er rekordhøy, særlig fra utlandet. Utfordringen er å fordele besøkene bedre gjennom året og over landet, og samtidig kutte utslippene fra transporten.

Digitale verktøy og mer tilpassede tilbud gir nye muligheter for både små og store reiselivsaktører.